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“冷门”文具行业的品牌思考

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日期:2014-9-18  阅读1542次

  我国的经济快车正在不断地前进,商场经济使这个世界上人员最多的商场风起云涌,各种各样的洋品牌、土品牌在各行各业各领风骚。可是,就职业而言,能引起社会重视而出尽风头的首要是以下职业:汽车、手机、家电、零售业、房地产、IT、电信、疾速消费品、服装、传媒、文娱乃至保健品等,这些即是所谓的“抢手”职业。
  但是,一些“抢手”职业却在浮躁当中阅历了风口浪尖上大喜大悲的洗礼。以我国手机业为例:2003—2004短短的两年时间里,国产手机阅历了过山车式的大起大落。2003年国产手机商场占有率曾一度高达55%,占有了国内手机商场的多一半江山,也诞生了比方万明坚等风云人物,一时风景无限;但到了2004年这种情况却发作了反转,洋品牌在经过进一步本土化以后重头拾掇旧山河,国产手机国内商场份额节节下降,9月份现已降到了48.7%,波导、TCL、夏新等国内品牌经营收入及赢利都急剧下降,易美品牌更是黯然退出,一些风云人物也悄然谢幕……盘点2005年,这种趋势一直在加重,科健、南方高科等手机公司先后陷入了资金链断裂的绝地。一时间,国产手机可谓哀鸿遍地。究其缘由,除了缺少中心技术、品牌运作火候不敌洋品牌外,有一点是不行忽视的,那即是职业全体心态上的浮躁,使公司简单发作战略性过错。
  关于文具职业的从业者来说,很意外,这是一个“冷门”职业—一个社会重视度极低的职业,除了业界人士,简直引不起任何人的注意,包含每天都必须使用文具的终端消费者,以及喜爱制造而且追逐“热点”的群众媒体。文具厂家好像处在社会中一个被遗忘的旮旯。但换一个视点来看,这也是一件幸事,在我国当前普遍浮躁的商场环境下,文具业的“冷门”反而变成一件好事----少了些浮躁,多了些冷静,使职业全体上还算稳健地、一步一个脚印地前行。即便偶然发作生产商破产的个案(如广州某制笔公司),其影响力还不足以不坚定职业人士的决心。因而,在“冷门”的外衣之下,外围资金逐渐发现本职业的出资价值而预备进入的时分,依然是对比沉着而审慎的,不象某些“抢手”职业那么简单引起盲目出资的激动(例如家电公司的造车热潮)。
  对职业研讨颇深的陈佳先生以为,广义的“文具”包含了以下种类:文件处置用品(文件夹等)、OA设备(传真机等)、书写用品(笔类)、本册类(笔记本等)、桌面用品(钉书机等)、财政用品(帐本等)、教学用品(白板、粉笔等)、学生用品(文具盒等)、工作耗材(打印纸、墨盒等)。据陈先生的观念,2003全国的广义文具商场容量现已达到了1500亿人民币(含OA设备),其中仅文件处置用品(文件夹等)就达到了135亿元!而且,近年来,文具职业的销售额保持着15%的增长速度!尽管这些数据未经核实,但足可标明外表冷门的文具职业其实是一个诱人的大蛋糕!就象一条封冻的河流,平坦如镜的冰层下是汹涌的滚滚激流!
  本钱的逐利性决议了哪里有出资价值,本钱就向哪里活动的规律。我国文具职业无穷的商机实际上现已招引了不少行外资金和外资进入,当前首要集中在途径范畴,如世界工效果品零售巨擎OFFICEDEPOT(世界500强排行459)、OFFICE1等,已在我国经过合资的方法进入流通范畴,Staples(世界500强排行427)也借道本土强势网络直销商OA365涉足我国商场。国内本钱也不甘寂寞,除了原有的工作同伴、欧玛特等,近两年新项目如漫山遍野般不断涌现,例如,某位疾速消费品职业的知名人士于2004年斥资创办了广州协作工作(officebox)工效果品大卖场,全力进军文具流通范畴;同样在广州,另一具有深沉职业布景的项目(谊园工效果品)也在酝酿当中,不久将浮出水面。因为当前处于商场培养期间,不少项目的盈余状况不甚抱负,乃至仍在亏本,但当你在通往上海虹桥机场的公路上,看到OA365气势逼人的广告牌之时,你或许不会怀疑,在不久的将来,我国工效果品流通范畴将会呈现相似“百安居”、“国美”、“苏宁”等在特定职业占领导位置的连锁零售巨子!
  这个职业“冷”吗?答案将是否定的。作为从业者,咱们不用为本职业外表的“冷门”而悲观,因为在这个微利时代,在这个手机当作白菜卖的时代,最少咱们还有不俗的生长空间,可以说,这是一片冷门的热土。
  趋势:一条品牌竞赛之路
  不少技术含量不高的职业根本上都会阅历这样的竞赛进程:商品竞赛-途径竞赛-报价竞赛-品牌竞赛-本钱竞赛。
  职业开展初期,是典型的卖方商场期间。这个期间生产商数量较少,商品的挑选面也对比窄,能在商品质量及功能上占有优势的公司往往能占得先机,可以说这个时分,好的商品即是中心竞赛力。
  因为技术含量不高,其他公司很快就能经过仿照乃至抄袭生产出相似的商品,缩小了商品方面的距离,此时,途径的强壮效果就凸显出来了,谁具有了更通畅的网络,谁就可以敏捷取得更大的商场份额,所以生产商为了取得优质的途径客户,不断地在协作条件上让步,抢夺相对有限的途径本钱。
  在抢夺途径的过程中,某些商品不占优势的生产商会经过下降报价的方法来抢夺客户,而途径商为了取得尽量高的赢利,也会要求生产商下降供货报价,所以引发作产商之间的报价竞赛;一起,途径商之间为了抢夺下游客户,也以报价作为竞赛手段,所以进一步引发了职业界的报价战。
  当报价战越演越烈的时分,全部职业的赢利就不行避免地被拉了下来,所以一有些公司坚持不住而退出商场,一有些具有必定实力的公司则企图跳出报价战的泥潭,经过进步品牌附价值而取得竞赛优势,所以逐步进入了品牌竞赛期间。可以说,这是职业开展到了老练期间的一种体现。
  商场竞赛的第一流期间,应该是本钱竞赛。到了这个期间,各职业界根本会呈现一些强势品牌,各品牌之间会演出强者的对决。有竞赛就会有输赢,终究决议职业位置的要素即是本钱实力,胜者往往会经过并购等方法来吞并对手,进一步建立商场优势,形成相对独占。如欧莱雅收买小护士、羽西,宝洁收买伊卡璐;当然也不排除有些职业巨子出于经营策略而出售有些业务给弱于自个的对手,比方联想结合IBM的PC业务。
  文具职业的报价战现已进行了多年,无论是生产商仍是途径商,不少人都在感叹生意难做,赢利菲薄;再加上受世界原油报价不断上扬的影响,赢利空间受到了进一步的揉捏。可以说,持续的报价战现已没有出路,品牌竞赛现已是不行反转的趋势,无论是生产商仍是途径商,都必须在日趋激烈的竞赛中逐步建立或许强化自个的品牌,才不至于过早地被筛选出局;假如缺少具有较高价值的品牌,在本钱竞赛期间就更加一触即溃了,说得难听点,品牌要卖也卖不出一个好代价。
  现状:一种为难的现实
  在文具流通范畴,暂未呈现全国性的强势品牌,但携巨资进入该范畴的将来巨子正在闭关修炼,预备凭仗本钱的力气,厚积薄发,在某天修炼成功后破关而出,号召全国。而在生产范畴,因为历史缘由,也存在一种为难的现实----缺少真实的强势品牌。可能有职业人士会说,某某品牌知名度不是挺高的吗?不行否认,在职业界也有一些对比优秀的品牌,现已有了较高的知名度和必定的商场份额,具有了变成强势品牌的潜质,但咱们也要清醒地晓得,这些品牌还只是在职业界对比知名罢了,要真实变成消费者认可的品牌,仍需假以时日。以PP生产商为例,商场占有率最高者,没有超越10%,消费者品牌认知度依然有待进步。在品牌建设的层面上,本职业依然处于初级期间,与其他老练职业比较,显得适当滞后。例如,笔者曾经对PP范畴的38个“品牌”进行过计算,能提炼出广告语的只要17个,占44%;而这些广告语中能对比清晰地表达出品牌建议的,只要6个,占17个品牌的35%;而在传达过程中,有些公司非常的随意,广告语随意更改,有的乃至在3个月内每个月都不一样。经过这些显浅层面上的体现,咱们可以看出,本职业的“品牌”之路,任重而道远。